传统曲艺重获新生，美发行业挖掘潜能，线下生意迈上新台阶

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原标题：传统曲艺重获新生，美发行业挖掘潜能，线下生意迈上新台阶

作者｜李静林

“剧院每天都有上千人候场，其中50%的客人来自抖音；六小时专场直播吸引二十多万观看量，票房收入达到104万”，看到这组数据，恐怕没人想到说的是一家来自成都的川剧剧团，芙蓉国粹。

小众的地方传统戏剧，大多处境很难。芙蓉国粹的上座率一直不算高，在三年疫情期间更是因为时常停演，一直处于亏损状态。不过如今他们在抖音找到新的经营阵地，一年多时间不但亏空填补，还对川剧文化做了更新和推广。

同样在成都，美业连锁品牌一佳造型公司有1000多人，其中800人都在抖音上做了「职人」，以员工身份推广门店。100多家分店全部开设抖音蓝v账号。做得好的职人账号，单条视频播放量能接近十万，一条视频带来的下单金额能有八万左右。今年线下美业不算好过，不仅卷生意还不算好。一佳造型利用新平台，拉来新客，还给员工找到一条创收路径。

2023年，每个在线下谋营生的人都卯足了劲，期待找回失去的三年。至少从数据上看，线下生意爆发出了一定的回弹力。抖音生活服务综合行业公布的数据显示，2023年全年，包括休闲娱乐、丽人、进场零售、LE（Life Event，狭义生活服务）等在内的综合行业交易额同比2022年上涨3.3倍，用户下单数量是2022年的5.26倍。2023年，综合行业新开眼镜、洗衣等99个商品/服务类目，目前开放的类目已经超过260个。

街头巷尾重新热闹起来，同时也意味着卷和多个行业的洗牌。商户没有更轻松，也不能大意，不进则退的环境下，总得给自己的生意找到新的突破口。回顾过去几年市场发展，可以看到线上场景已经深深嵌入人们的日常生活、消费，生意也很难彻底分割线上和线下。

伴随今年线下消费的全面苏醒，新的引流、成交、转化工具也开始出现在商家视野中。

传统曲艺演艺场所、商超连锁业态、美业连锁，都有极其稳固的经营模式甚至客群，但做生意最怕路径依赖，长期存在的经营疑难杂症，只有在新生态、新模式、新工具的帮衬下，才有希望被逐个击破。

1995年生的李行算是戏曲二代，2008年留学回国，从父亲手中接过了芙蓉国粹的经营。从小在剧院耳濡目染，让李行深深喜欢上川剧，尤其是变脸，这份喜欢也在他能独当一面之后变成一份责任。不过接班容易运营难，李行刚上手就遇到难题。

传统川剧剧院客源主要来自传统渠道，渠道很单一。客群也不够年轻有消费力。芙蓉国粹通常每天演一两场，旺季一天三四场，其中80%的观众都是游客，年龄在30-40之间。游客打个卡体验一下新奇就走，大概率不会成为川剧受众，更不能成为剧院的常客。

这就导致剧院客流量一直上不去，上座率低，还得看旅游淡旺季的“脸色”，可想而知创收困难。

这几乎是中国传统戏曲普遍面临的难题，归根到底在于戏曲内容与时代脱轨，年轻人听不懂也听不进去。李行做过调研，得知传统戏剧阻碍年轻人观赏的原因，一是方言难理解，二是腔调听不懂。他问了很多人都说：“唱的部分太多了，比较难理解。”让年轻人走进剧场，是李行面临的最难题。

美业也有因传统模式带来的经营痛点。

首先，大多数理发店甚至美容机构依赖预付费模式，行业收入利润大多来自充值。一佳造型的抖音运营负责人告诉剁椒，过去客户一来就充五千、八千、一万，但今年很多人只充值一两千，觉得够一段时间消费就行了。理发店员工主要挣提成，烫染的提成远高于洗剪吹，这就使得理发师同时也是销售，消费者苦促销久矣。

理发店在互联网平台做团购由来已久，但治标不治本。一旦陷入低价竞争逻辑里，各方都难以得到长久利好，线下会员不满意，到店顾客还会被按头促销，店铺利润跟着大打折扣。

据了解，今年美发行业单量呈下滑趋势，很多店都在保本和亏本之间徘徊。

商家在抖音上找到了破局钥匙。

李行想要摆脱剧院对游客的依赖，他说：“本地人来，带些亲戚、客户和同事来，告诉他们，我们是本地比较强的。”传统地方戏，只有在本地形成稳固的观众群才能破圈，并且形成品牌价值。为此市场营销专业出身的李行，为了统一芙蓉国粹的品牌，花钱找人做了一整套视觉系统，打造统一的slogan。

接着要对戏曲内容做革新，李行要让年轻人也走进剧场。改革后的新剧《芙蓉国粹·蜀戏冠天下》结合了很多现代元素，减少唱腔；每一个篇章开始前，用插篇告诉观众接下来要讲什么，降低观众的欣赏门槛。此外，他还找人创作了一首现代与传统融合的主题曲《芙蓉国粹》，古筝、胡琴等偏古典的乐器穿插着电吉他。

效果很显著。剧院的客流中年轻人变多了，如今芙蓉国粹的观众主要为偏家庭和25-30岁的年轻人。本地观众也增加了，李行每天散场后都会听客人交流，他发现以前进剧院的很多都操着广东话、东北话，现在明显带四川口音的人多了起来。

内容革新过程中，李行也开始做渠道改革。2021年5月，李行决定改变传统运营模式，做线上。因为此前在抖音做过婚庆生意直播带货，所以剧院线上渠道很自然就选择了抖音。

2022年9月，李行开始找亲子类探店达人进剧场看戏，妈妈带着孩子，看完戏之后拍视频上传。当时抖音已经推出生活服务业务，观众看完视频，可以直接在抖音上买票。数据显示，一位转化效果好的达人，每个月能卖出三四十万元的演出票。

后来李行开始做直播。2023年4月，李行原计划做演出直播，但转念一想，观众在线上看完表演就没有买票的需求了。之后他让工作人员穿戏服cosplay川剧演员，但没法完整呈现川剧的内涵。最后，直播间是两位工作人员穿上戏服在镜头前介绍川剧。

今年7月，李行做暑假预热专场直播，增加表演场次，降低了票价，并且把所有票务都放在抖音上。当天的票全部售罄。截至今年9月，芙蓉国粹在抖音卖出的票，足以弥补过去三年疫情的亏损。

李行把芙蓉国粹的票务全都转至抖音，而一佳造型也集全公司之力做起抖音。

一佳造型在成都有104家美发分店，早先他们也做抖音，但只是零零散散地上个团购。今年年初，公司打算认真做这个平台，把原本的设置全部打散，做了公司品牌的主题账号，然后让所有分店起号，并和主号打通。目前为止，一佳造型有104个蓝v账号。

参与抖音培训也是举全公司之力，1000多人，从管理层到员工都来学怎么做短视频和直播。今年6月一佳造型开始做短视频，内容主要是三个方面：立人设、做种草、纯卖团购。七月份开启了第一场直播。

在定价上，一佳造型也不走低价路线，团购价格体系全部推倒重来。运营人员告诉剁椒：“是根据门市价以及会员折扣价的区间范围内取值，这样做，既让会员满意，也让团购用户感受到优惠。”

团购商品主要是烫染项目，零星会附带一些洗剪吹服务。据了解，一佳造型单店单员能增加100-150个烫染客户。而每天的直播，能贡献差不多两万元团购销售额。

总结芙蓉国粹和一佳造型的操作逻辑，可以看出他们在平台上形成了从种草到转化的清晰模式。大量的内容与服务挂接，缩短消费链路，促使用户不止根据兴趣观看视频，也会在观看过程中被种草，随之下单，并在线下实现转化。数据最直观，交易额都有不同程度提升。

依托平台，芙蓉国粹和一佳造型将线上线下通道理顺。

商家在平台上切换了生意的动力，促增长的同时，也找到新的生意突破点。

一佳造型除了店铺内容、直播和团购外，还花很大力气做了「职人」，也就是让店内员工也开账号做内容和直播。运营负责人给到我们一个很震惊的职人数字，1000多人的公司，在抖音做职人的员工竟然有800多。在平台上，职人标注身份名牌，例如某某分店的某某老师，点开头像进入主页还会有服务栏目，显示店铺传单，以及消费者对单一职人的评价。

这些理发店里的职人，白天还会有日常工作，多是利用晚上时间做直播和视频。对店铺来说，还会让一些新人做账号，他们手上熟客不多，订单较少，做线上内容也是一种创收方式。

职人，对很多商家来说是新模式，商家能够从内部更进一步挖掘员工、店铺的经营潜力。另外职人对用户来说也是一种新的消费体验，在线上获取更专业直观的内容，能更有效提升种草效率，建立起消费者和商家的信任度，进而下单消费。

站在平台角度，给商家提供多态多样的经营服务，并结合多元的货品组合，不仅能够给商家提供更多营销机会和选择，也极大丰富了平台的服务体系。

一旦一条新的路走顺，更多意想不到的机会也可能随之降临，传统经营边界就会被一点点打破、拓展。

另一些突破传统生意的经营方式也正在发生。

在有着“中国陈皮之乡”美称的广东省江门市新会区，近万公顷新会柑在阳光的作用下，变为香气四溢的陈皮。今年7月，亚太陈香子新会柑新媒体服务平台（以下简称陈香子），在抖音上做了几场新会柑预售直播，7天时间卖出700万元。

“线上购买、线下提货”是陈香子采取的新模式。采用预售卡的销售方式，结合新会柑不同成熟期的采摘周期，制定采摘提果次卡进行预售，消费者在直播间购买预售卡后，可提前与柑场预约时间前往采摘及休闲游玩。

与传统电商不同，线上下单、线下采摘消费的链路，既打消了消费者对品质的顾虑，也让果农有了更多安全感。“新会柑是有果期的，看不见钱，果农不可能给你留果，但是消费者没拿到货，也不可能给你转钱，这两者之间，我们就充当了信任的背书。”陈香子相关负责人介绍。

此外，陈香子也开始组织“陈皮之旅”，在消费者来采摘新会柑的同时，带他们参观小鸟天堂国家湿地公园、梁启超故居和陈皮博物馆，了解江门当地风土人情。以陈皮为引子，线上生活服务内容成为江门当地休闲旅游行业的新入口。

传统地方曲艺剧团借助线上内容和服务，成功摆脱原本无人问津的局面，年轻人进入剧场，收入自然水涨船高；美发连锁店重压线上，不仅日常业务有了突破，还通过职人模式拉动员工收入的提升；至于新会陈皮，线上本地生活直播不仅仅解决了产品销路，还起到了助农、促线下旅游的作用。

依托抖音生活服务提供的平台和工具，商家将线上线下势能打通，解决痛点，深挖潜能，最终拓宽了生意的边界。

线下综合业态商户在新的平台中找到了新的生意抓手。契合线下生意复苏提振的市场势头，线下综合行业商家的生意正在迎来全新的样貌。在这一背景下，抖音生活服务的想象力也正在被打开。

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