董宇辉直播卖书一年销量翻十倍,“直播电商”重塑图书行业
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原标题:董宇辉直播卖书一年销量翻十倍,“直播电商”重塑图书行业
作者| Mia
编辑| 赤木瓶子
“驯鹿逐苔藓而栖,萨满在月光下起舞,将心事诉说给山峰,将愁苦诉说给流水。”
曾获得第七届茅盾文学奖的迟子建《额尔古纳河右岸》,以对神秘古老的鄂温克民族的优美描写著称,此前累计印量是60万册。在走进董宇辉直播间并经过他数次推荐后,被更多读者所认识,总印量已达到600万册,一年半翻了十倍。这是一个震撼业界的数字。
董宇辉直播间一次次成为文学新书发布会:麦家携打磨5年的最新长篇《人间信》做客,超过25万人同时在线观看,成功售出6.8万册。截至目前,《人间信》总销量已突破10万册。其他访谈对象还有诺奖得主古尔纳。
售价216元的《人民文学》2024年全年订阅,在其直播间卖出了8.26万套,销售码洋(图书定价总额)1983万。《收获》杂志主编程永新,作家余华、苏童做客“与辉同行”,2024全年订阅的《收获》双月刊和《收获长篇小说》季刊近3个小时合计售出了8.2万套。
《2023抖音电商图书消费数据报告》显示,2023年,莫言、余华、周国平等60多位名家走进直播间,发布新书、推荐好书。抖音电商“直播间里的全民阅读”活动数据披露,第一季度抖音电商图书销售超1.5亿单,每天售出图书超200万册。示范效应下,越来越多从业者入局其中。虽然图书行业一向毛利率并不高,单看销售额并不惊人,但图书直播相比带货其他消费品,有着更积极深远的社会意义和精神文化价值。
拥抱变化中的读者
图书直播并非是现在才出现的新生事物。
传统书店、出版社面临着时代的冲击和变化,大部分仍有购书习惯的读者习惯于在电商平台寻找最优折扣优惠。另外,数字阅读、有声阅读等也对纸质书籍造成了冲击。加上疫情期间,诸多独立书店遭受线下客流量重创,由此,一大批独立书店、出版社纷纷转型线上。
直播渠道应用得当,能在“突发危机”发生时,起到动员全社会资源力量的作用。去年8月,众多受涿州水灾影响的图书企业中,受灾最严重的中图网便是依靠直播实现了自救。当时据创始人黄平预计,有400多万册图书“打水漂”,损失超3亿码洋(全部图书定价总额)。
黄平在4日下午首次淘宝开播,与网友们交流自救、恢复生产等情况,约10万+观看量。在淘宝直播头部主播罗永浩、林依轮等免费带货的助推下,中图网因访问量太大一度宕机。据中图网官方小程序数据显示,图书加油包已售14万套,文创加油包已售2.6万套,再加上淘宝店近5万套的销量,预计中图网在5天内销售额将近2000万元。
而在后疫情时代,图书直播意味着对用户习惯变化的主动适应。大众确实渴望线下社交,人山人海的地坛书市、郎园图书市集、朝阳公园书市可以证明这一点。但不同于过往的是,几乎每一个摊位前都有电商二维码,也有不少正在直播当中。新的媒介重塑着每一个内容行业,包括图书在内。
根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》,整体零售市场码洋(全部图书定价总额)同比由负转正,实洋(图书按照一定的折扣率出售的实际价格)同比下降7.04%。与此同时,2023年短视频电商依然呈现高速增长态势,同比增长70.1%,成为带动整体零售市场增长的主要动力、第二大图书销售渠道。与此同时,实体店渠道依然呈现负增长,同比下降了18.24%,平台电商和垂直及其他电商分别下降了3.68%和10.08%。
深度化、系统化的阅读是对思维的有效训练,但在注意力碎片化的当下,坚持严肃阅读的习惯已经极为罕有。第二十一次全国国民阅读调查主要发现中提到,2023年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.75本,人均每天手机接触时长为106.52分钟。人均纸质图书的阅读量与往年基本持平,数字化阅读方式接触率略有增长,但增幅比较小。后者多年来一直处于快速增长的状态,目前其基数已经非常高,某种程度上甚至接近饱和。
而“短视频卖书”和“直播卖书”迎合了大众对“听书”“讲书”的偏好,拓宽了商业变现的可能,“买书”是非刚需行为,我国网络视听用户已超10.74亿,如何挖掘增量市场,培养受众需要,是图书行业增长的关键。由此,充分延展社交属性的短视频、直播渠道,一方面能够承担营销作用,另一方面也能够丰富销售渠道,拓展触达目标用户的场景,一键打通种草到拔草的闭环,从而带来“品效双增”的效果。
低价永远是最直接的流量磁吸石。如同“书店搬迁低价大甩卖”一样,盛行于抖快小红书的“1元图书直播”一度吸引了众多流量,点进去之后则会发现1元左右的书只有少数几种,这类直播间同时也会挂出多种标价十几元乃至几十元、上百元的畅销书链接。
长远来看,短视频卖书和直播卖书想要产生IP价值,沉淀品牌资产,流量至上、价格战打法是走不通的。精准、差异化、优质是未来图书直播的关键词。
爆款玄学
在从业者看来,一定程度上畅销爆款书籍的诞生跟影视行业一样,“小红靠捧,大红靠命”。
虽然理论上,爆款的诞生关乎时代情绪,比如女性主义,又或是作家本人自带流量,例如成为网红“潦草小狗”的余华,或者是受益于影视剧的助推,比如改编运甚好的紫金陈,以及当前热度正在上升中的李娟和《我的阿勒泰》。
在这样的背景下,大数据算法机制似乎总能命中一些潜力股,但事实上,不同于短剧这样的速食内容,书籍更加慢热,生命周期更长,可能因为某一个契机突然爆发。即便集齐了热门标签,也未必能够顺利大爆。反倒是一些看起来并无“爆相”的书,可能意外破圈。
在这个过程中,直播可能成为“冷门翻红”的推手。这当中关系到运营方法论,如直播内容、频次,对社会热点话题和情绪的捕捉,以及用户互动和即时改进。由于一本书的策划打造周期可能远远高于影视内容的制作周期,因此更需要挖掘出当下的卖点和吸引力。
“去库存”也依赖于主播的专业能力。通常而言,图书直播对主播的要求具有直播电商行业的共性:人设鲜明,熟悉产品,洞察用户需求,有亲和力和良好的表达能力等。但作为有一定“智性门槛”、产品较为“抽象”的行业,图书直播比一般带货要求更高,需要解决“观众为什么要阅读这本书”和“又为什么要在你这里购入”两大痛点。
这需要主播对书籍有深入的了解,深耕垂直领域,同时触类旁通,能够深入浅出地概括内容卖点,一定程度上,图书直播甚至与“知识带货”有相似之处,讲清书籍卖点的同时,又要不断提高自己的表达深度,同时为买家争取更多福利,以提升信任度和情感粘性。
业内知名的磨铁图书,便尝试发展自有直播业务并取得了一定成果,主打说书人人设的“小玄夜说书”是率先跑出来的垂类账号,在小红书上粉丝近百万,在抖音上粉丝破240万。一条视频曾将道尾秀介的《不可以》卖出了5万本,去年6月,他推荐的《六个说谎的大学生》也达到了1.1万本销量。
在磨铁看来,“起号的关键可能在于’小切口’,切忌贪多,我们一开始就是找准阅读赛道里悬疑推理的小垂类,做出一定规模之后,再逐步进行拓展,比如在横向内容上,加入一些心理、科幻与人文历史等方面的内容,在纵向领域上,加入影视、游戏、动漫、文旅等泛文化方面的选题。”
“直播卖书更偏重实时互动,短视频卖书关键在把观众吸引到一个故事或者场景中。”团队在抖音快手小红书三个平台分发内容有重合,会结合不同平台的活动或特点做独家内容,比如参加抖音的官方活动、与快手官方合作制作人性实验系列视频等。
其反馈体验和互动效果大致相似,但也有差异,“比如历史方面的内容在快手反馈普遍更好,有的悬疑类或非虚构类视频在快手反馈很好,在抖音却被限制或干脆发布不出去。”带货效果与平台商业化程度成正比,“抖音的带货量和带货链接稳定性上都远远好于其他平台,快手店铺链接目前仍不太稳定,常出现视频中带货链接消失的问题,而小红书带货属性还比较弱,种草认知大于拔草属性。”
而在与外部直播间合作时,磨铁旗下团队主要考虑契合度,偏爱影视、文博、学者、知识等相关领域。他们去年和“南派三叔”等名家账号,“抖音大有学问”“抖音知识”等官方平台进行过共创直播,前者单场GMV达到 70W+。
如何从玄学和不确定性中挖掘出更多爆款规律,每一家平台仍在摸索中。或许再过几年,图书销售渠道的增减又会发生新的变化。
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董宇辉暖心瞬间,三观最正的直播!喜欢董宇辉的真诚!不虚不假!
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当天直播的后半段,董宇辉又拿出他的小黑板……