霸王茶姬,认真做好一杯现代东方CHA
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“得闲饮杯茶吗?”
5月21日,来自世界各地的茶爱好者,正共同举杯,庆祝“国际茶日”的到来。这片神奇的东方叶子,历经千载,已成了世界的“会友语言”,区别只是叫法:一种沿着海上丝绸之路,跟随闽语茶的“te”发音,以“tea”传入主要的海洋型国家;一种沿着陆上丝绸之路,直接以“CHA”的发音,成为全球100多个国家及地区对茶的共同称呼。
不仅东方茶走出了国门,东方茶品牌也正闪耀世界舞台。作为现代东方茶的新生力量,从云南茶马古道出发的“霸王茶姬”,已然成为茶品牌出海的领头羊。根据霸王茶姬今日披露的一组最新的经营数据:
2023年底,全球注册用户6900多万,全年GMV达108亿元;
2024年Q1,霸王茶姬单季度GMV超58亿元;
2024年5月20日,全球注册用户超1.3亿;
预计2024年全年,GMV超过200亿元......
过去,精美的茶叶、茶具和悠久的茶文化,沿着茶马古道和丝绸之路,融入并在不同国家和族群生根发芽,形成了世界茶文化生态版图;而今,霸王茶姬的品牌出海和亮眼表现,则代表着现代茶文化出海的新可能——一杯现代东方茶,也能交到世界朋友。
01. 千年茶文化,久盼现代化作为世界茶文化的发祥地,从神农氏到两汉,从唐宋到明清,跟随中华文化的绵延发展,茶与咖啡,并列世界两大人民饮品。但悠久历史背后,从现代化的视角,东方茶又明显落后于咖啡,还没有诞生全球性的连锁品牌。
“过去流传一句刺耳的话,中国很多茶企,打不过一个立顿。”霸王茶姬创始人张俊杰在今日于上海举行的“2024国际茶日·现代东方茶创新论坛”上发出疑问,“凭什么?”张俊杰说,中国茶纵横万里的背后,需要行业共同来思考,中国茶品牌如何纵横万里?
同样是农业化产品,茶之所以慢了一拍,根本原因还是产品不够现代化。
咖啡起源于埃塞俄比亚,经过了漫长的农业化发展,逐渐有了虹吸和手冲等各类制作方式。之后的咖啡“第一次工业革命”,诞生了速溶咖啡,解决了喝咖啡的便捷性;咖啡的“第二次工业革命”,则诞生了espresso自动咖啡机,解决了口味一致性,制造更高效,推动现制咖啡的大跨步向前。
星巴克是咖啡现代化的标志,定义了咖啡产业的一个新时代,将过去提神作用、工业化生产的咖啡饮料,用新鲜烘焙的优质阿拉比卡豆,以现制咖啡馆的形式重做了一遍,咖啡真正成了“每天一杯”的生活方式,美国咖啡文化也快步走向全球。
茶的发展史与咖啡有过历史交集。在工业化时期,诞生了立顿,以袋泡茶的形式,推动了茶上游的工业化进程。但在现代化方面,尽管诞生了一批又一批的茶饮品牌,且从各种统计口径,茶饮市场规模都在持续扩大,但始终缺乏真正代表东方茶的现制茶饮。
茶产品本身现代化创新的缺乏,是一切问题的根本。过去很长一段时间,茶在现制茶饮连锁里,多数时候只是原材料的“点缀”,本身的茶味、茶香,被各类香精、小料的风味所掩盖。
在张俊杰看来,现制茶饮产品的过去三十年,可分为四个发展阶段:
1.0时期,粉末时代,奶是奶精、茶是茶精;
2.0时期,小料时代,产品核心是珍珠、红豆等各式小料;
3.0时期,甜品时代,以果茶为代表,仍然是新奇口味;
4.0时期,现代东方茶时代;
张俊杰说,眼下的现代东方茶时代,与过去最大的创新与区别,便是真正“让现制茶饮回归于茶”。这也是2017年霸王茶姬诞生的初衷,以及过去六年多,他们能够取得阶段性成果的核心原因。
霸王茶姬认为,东方茶要想真正走向世界,拥抱现代化是势在必行。
02. Teaspresso——可能是现代东方茶的“最大公约数”一杯现代东方茶,究竟应该是何种产品形态,拿铁咖啡是最好的参照物。霸王茶姬创始人张俊杰表示,茶产品的年轻化,是完成现代化的前提。
过去,现制咖啡馆一度有个bug,只是成年人的聚集地,咖啡的苦涩味劝退了年轻人。转变是添加latte(“拿铁”,即意大利语鲜奶)对应的拿铁咖啡的出现,成了年轻人的第一杯咖啡。这并非个案,茶馆也存在类似的问题,且加上茶艺本身门槛较高,需要懂茶、会泡茶,还要上好的茶具以及品茶空间,很多年轻人很难喝到一杯好茶。
沿着咖啡现代化发展脉络,张俊杰思考的一个问题是,咖啡走过了农业化、工业化和现代化,一杯latte和美式咖啡,成了世界咖啡的最大公约数。那么,东方茶能不能像咖啡那样,用现代化的方式再做一遍?答案是显而易见的。
咖啡经历了煮制、虹吸、手冲、萃取的工艺演进,而东方茶的发展史上,也有过煮、煎、点、泡的工艺创新,且煎茶的“炙烤-碾茶-罗茶”过程,与咖啡的espresso产品逻辑颇为相像,点茶的打发、斗茶,也跟咖啡奶泡打发、拉花有异曲同工。而这一切发生在900年前。
霸王茶姬希望沿着这一路径,用现代化的萃茶技术,将“老祖宗”做过的东西重新做一遍,让茶回归茶本身同时,保持口味统一性,提高交付效率,做到像咖啡那样适应现代人生活。沿着这一设想走下去,接下来的新10年、20年,一杯杯的CHAGEE Teaspresso,可能将是全球最大公约数品茶方式。
2022年起,霸王茶姬陆续在门店上线创新的自动萃茶机,这种技术创新,让他们将茶的风味偏差率降低到2/1000以内。自动化的制作方式,也从根本解决了过去行业诟病的员工培训难、学习周期长、制作效率低等运营管理难题,平均出餐效率提升到8秒/杯。
只是产品的高度标准化还不足够。张俊杰说,一杯真正符合现代化和全球化的东方茶,需要像咖啡那样,让每个人每天都能喝上一杯。这背后,既要承载和表达中国茶文化的丰富底蕴,也要兼具社交属性以及健康功能。
健康化是霸王茶姬的产品内核之一。从一开始,霸王茶姬便坚持用“原叶茶+鲜奶”,并先一步推动了中国现制茶饮的三零添加,包括0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸,以及公布了营养成分、热量值以及上线ABCD等级的营养分级,将整杯茶近乎“透明化”呈现给消费者。
事实上,在对东方茶的现代化摸索过程中,霸王茶姬并没有凭空创造新的饮茶需求。张俊杰强调说,“霸王茶姬永远不去创造需求,而是去洞察全球最大公约数人群的需求并加以满足。”
值得一提的是,霸王茶姬的全球消费者,既有00后、90后等年轻消费者,也有70后、60后群体,显著提升了东方茶的年龄层普适性,在年轻化同时,也更全民化。
事实上,霸王茶姬所瞄准的,不仅是世界茶爱好者,更是 20 多亿喝茶的人们,以及更大的市场。
03. 超1.3亿用户,为什么霸王茶姬走出了国门?现制茶饮市场一直竞争趋于激烈,但霸王茶姬却在红海市场之中,通过产品创新开辟出了一条蓝海新航线,甚至将现代东方茶的全球化,做成了独一档的存在。
根据张俊杰披露,截至目前,霸王茶姬已经在全球开出4500家门店,运用新一代拥有自主知识产权的自动化制茶设备之后,已累计为全球茶友提供超9亿杯现代东方茶,并在马来西亚、美国、新加坡建立了海外办公室。
取得这一成绩,跟他们从一开始就明确的全球化战略规划,有着直接关系。
早在2017年品牌诞生之初,张俊杰便在仅有40多平方的第一个办公室里,写下了一句豪言,“服务100个国家的消费者”。这在当时,可能看起来是异想天开,但6年多以后的今天,没有人会忽视这句话的分量。
霸王茶姬从一开始便在摸索和打磨,真正具有全球化管理能力的组织结构。在2018年成立海外事业部,2019年在马来西亚开出国外第一家店。截至目前,霸王茶姬已经在马来西亚开出100多家店,成为当地现象级的茶饮品牌。
回归茶本身的产品创新同时,霸王茶姬也探索出了现制茶饮全球连锁的管理体系,即是直营加盟强管控的“1+1+9+N”模式。
简单来说,第一个“1”代表全建制的在地子公司或办事处,做直营的前置性准备;第二个“1”,是品牌先开1家及以上的直营店,跑通单店模型,打造品牌形象;“9”则是联营店,加盟商投资,总部统一管理,构建完这一切的组织力,才会进一步开放加盟。
为了提升管理效率,霸王茶姬还引入一整套现代化智能设备,用物联网技术以及数字化能力等现代化技术手段,赋能门店的管理动作,无论是店长、加盟商还是区域经理,“尽量缩小门店的管理篇幅”,帮助实现门店经营的可持续性。
截至2023年全年,按足月月店均统计口径,霸王茶姬单店GMV增长率达到88%,2023年单店月均销售2.4万杯,最高峰一天销售多达8687杯。
全链路的数字在线经营,让霸王茶姬的门店,更清晰定位于产品交付中心和用户体验中心。换言之,用户满意度,成了门店伙伴唯一的考核指标。
张俊杰说,霸王茶姬过去实现了两条东方茶的路径:一是找到了年轻人喜欢喝茶的方式,做出了年轻化的现代东方茶。二是通过现代化的设备、管理工具,让一杯东方茶的管理方式变得极度标准化,“只有做完这一切,才有机会让现代东方茶走向国际。”
面向未来,霸王茶姬的长期目标,定在了服务全球100个国家的消费者,每年奉上150亿杯现代东方茶。张俊杰说,“东方茶的全球化道路还很漫长,但起码,霸王茶姬有了一个理想中成功的样子。”
04. 在一起,再出发对于霸王茶姬来说,一杯茶、一家店,不只是他们的销售阵地,还可以作为中间载体,联合茶产业上下游生态伙伴,帮助中国茶文化连接世界。
在他们看来,只有文化被充分认可,中国茶品牌的全球化,才具有不可估量的价值。
在此次论坛上,霸王茶姬发布全球品牌宣传片《CHA》。延续此前“以东方茶、会世界友”的愿景,在宣传片中,霸王茶姬传递出了“CHAGEE TOGETHER”的品牌理念。
在张俊杰看来,现代东方茶真正走向世界,不能只靠霸王茶姬一家。霸王茶姬希望长期跟行业伙伴在一起,通过产品和组织创新,让现代东方茶成为更多人的日常。但这一切,需要从种植、加工、国际流通到自动化交付,上下游产业链的共同努力。
霸王茶姬也在不断践行着他们的品牌理念。
面向门店伙伴,霸王茶姬推出了计件制和清洁计划,让伙伴做更少的事,赚更多的钱;此外,他们还联合故宫博物院、中国茶叶博物院以及广西邮政壮锦等方面,以现代化的方式推广和传承茶文化,并与上游合作伙伴一起,推动产业链透明和公平。
放眼未来,茶文化的复兴与创新,仍然有很长的路要走。好消息是,在一带一路的倡议下,越来越多品牌扬帆出海,加入到现代东方茶的全球化步伐,“中国茶”重新兴盛于世界,也不再只是一个遥远的梦想。
霸王茶姬过往所做的产品和组织创新,以及在全球化方面的成果,仍然只是现代东方茶走向世界舞台的“一小步”,但足够是个良好的开端,有助于更多东方CHA品牌,共同做大“中国茶”。
“如果全世界80亿人每天都喝茶,这是多么大的一个市场,这是多么伟大的事情。”张俊杰说。
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