拆解完“新212”发布会,“鸡贼厂”都要甘拜下风
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《水浒传》中有这样一个桥段:
有个名叫李鬼的人,知道李逵名声的厉害,就一直自称是黑旋风李逵,以此旗号在江湖上行骗,吓唬过往行人抢劫钱财。
结果有一次,他遇到了李逵本尊,假李逵被真李逵打倒在地,便跪地苦苦哀求,装出一副可怜相,谎称“家中有九十岁的老母,无人赡养”,杀了他等于灭了他高堂。李逵听罢,念及为人子报亲恩,一时心软,放了他,并赠十两银子,让他改业自新。
这就是著名的李逵与李鬼的故事。最近,汽车市场也发生了一起类似的事件,那就是“真212”与“假212”。
6月7日,北汽的官方公众号发表了一篇《澄清声明》,官方声称:
北汽与所谓“北京汽车制造厂有限公司”没有任何关系,该公司在其产品、宣传、子公司名称上使用北汽集团的“北京”“北京汽车”“北汽”等商标、字号,多次提到212等北京汽车工业历史。
这么看来,这是一场“李鬼”举办的“李逵”发布会。没错,打听了一圈熟人后,我们发现这场所谓的发布会,完全就是魏桥集团制造的一场移花接木的大乌龙。
不仅如此,我们经过仔细研究还发现,这场乌龙闹得非常专业,堪称“认知操控”的典范。
什么意思?且听我慢慢道来。
在讲这件事之前,我们不得不先提一个著名的理论,那就是著名心理学家,诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在其代表作《思考快与慢》一书中所说的:人类有两套思维系统,一套是快思维,另一套是慢思维。
人类大部分时间是快思维在值班,帮助我们分析解决问题,它依靠的是直觉和本能,其优点就是反应迅速,缺点则是出错的概率比较大。
与之相对的是慢思维,也就是利用理性,比如逻辑推理和计算等大脑高级功能来分析解决问题,相对更准确,但每天值班时间有限,遇到难以解决的问题才会被调用。
可见,快思维出错的概率比较大。
没错,魏桥集团就是利用了这点,为了迅速而有效地达到操控受众认知的目的,就必须尽量让他们用快思维来对信息做出分析和反应。
为了达到这个目的,传播的信息的内容就必须充斥着简单直接的刺激因素,唤醒人们的本能与直觉,从而把自己的思想植入受众的大脑。
好,接下来,我们就来看看,魏桥集团是怎么操作的,我将其总结为四大要素:有效的预劝导、信息来源呈现出良好的可信度、受众关注点的有效管理,以及有效控制受众的情绪。
首先,我们来看“预劝导”。
要想成功操控受众的认知,你必须先给自己传播的信息,建立一个良好的传播氛围。没错,如果宣传是一座把受众引向特定目的地的信息桥梁,或者一场成功的演出,那么这个预劝导起的作用,就好比是精心搭建的演出现场。
具体来说,预劝导要做的,是如何建构一个问题,从而把受众的思维决策限制在一个框架内,他们会先给自己讨论的问题或者对象,贴一个对自己有利的标签,而一旦受众认可了这个标签和定义,就标志着他们接受了这个预设的思维框架。
魏桥集团“预劝导”的第一步,就是蹭“北汽”。
魏桥集团的“北汽”不是我们熟知的那个著名国企——北京汽车集团有限公司,而是北京汽车制造厂有限公司。没错,不细究的人很容易混淆。
之所以能蹭上关系,是因为二者有这一样一段历史渊源:
2007年北京汽车集团有限公司对北京汽车制造厂实现了国有占比51%的绝对控股。随后,2015年,北汽集团将所持的北京汽车制造厂股权全部挂牌转让给富路集团,2023年北京汽车制造有限公司再次改换门庭,被魏桥集团控股。
也就是说从2015年后,北京汽车集团与北京汽车制造厂在法律关系上再无瓜葛。
魏桥集团“预劝导”的第二步,就是强绑定“212”。
2007年到2015年,北汽集团控股北京汽车制造厂期间,用北京汽车制造厂的产线生产过著名越野车“212”。但是,当时的“212”车型的归属权属于北汽集团,北京汽车制造厂只是代工。
没错,北京汽车制造厂和212的关系只有代工。类似于江淮代工蔚来旗下的车型。
进一步说,历史上的“212”是指具体车型,而魏桥集团发布会上发布的则是“212”品牌。品牌和车型完全是两码事,例如,理想这一汽车品牌发布了名为MEGA的MPV车型、L9、L8、L7等SUV车型。
魏桥集团的这一步操作,我们可以理解为,某天,江淮宣布发布了一款名为“蔚来”的车型。听起来是不是很匪夷所思?
经过这两步精妙的包装,魏桥集团已经用移花接木的方式,把自己的“212”和北汽集团挂上了钩,进而把不明真相的群众全部带进沟里。
其次,我们来看“信息来源呈现出良好的可信度”。
构成有效认知操纵的第二要素,叫努力营造信息来源的可信度。这一条其实也很好理解,我们来看魏桥集团在现场的精心安排。
步入会场,我们发现现场摆满了212的历史车型,不断暗示新品牌与之的传承关系。
发布会开始后,山东省的不少地方领导也到场捧场,如此阵容,给了“212”品牌强有力的背书。身处当时的场景,不少媒体老师小声嘀咕,“这发布会真牛逼。”
再次,我们来看“受众关注点的有效管理”。
高明的宣传会使用一切手段,让信息接收者的注意力集中在某个特定的关键点上,无暇顾及其他。
魏桥集团打造的关键点,就是“历史传承”。在发布会现场的宣讲中,他们反复提及:
他们说:“212由单一车型正式升级为品牌,并发布首款全新车型。”——这巧妙嫁接了历史传承关系。
他们更是反复提及:“212不仅是中国越野车的开山之作,更曾深度参与家国建设,伴随国民生活一路走来,成为几代人的记忆。任岁月如何变迁,在国人内心深处始终与212共情。”——借历史情怀,打动观众。
他们还强调:“将继续推动中国越野文化深度发展,携手更多中国汽车自主品牌一起走向世界。”——主打爱国情怀这一当下的流行叙事。
最后,我们来看“有效控制受众的情绪”。
认知操控的最后一个关键要素,就是有效控制受众的情绪。大家都知道,衡量一个故事是否动听的重要标准就是看能否让受众主动代入,激发强烈的情感,而以劝导和认知操控为目的的宣传,也是如此。
不得不说,魏桥集团发布会现场邀请的两位嘉宾讲故事的能力还是很强的。
第一位是导演陆川,他在现场动情地讲述自己在20年前的一次拍摄中,穿梭荒原、跨越沼泽,身处险境,故事的最后,是212带着陆川及其团队脱险。
导演陆川
第二位是探险家何旭东,他把自己对212的情怀揉到自己早期险象环生的探险生涯中,最后他说:“212越野车,在我心中是具有特别意义的存在,它不仅仅是一辆车,更是一种精神寄托。”
两个故事讲完,在场的媒体同仁听后,无不动容——没错,现场受众的情绪被成功拿捏了,在潜移默化中,对新212也增加了不少好感。
叙述至此,我们也就大抵明白了,魏桥集团借用212的赫赫威名,紧贴北汽集团,发布了自己的全新品牌——212,目前为止,魏桥集团还宣布:目前“212”尚未正式定名,但预计将在今年下半年正式上市。这也就意味着他们还留了一手,看看市场和北汽的反应再做决断。至于事态会如何发展,让我们拭目以待。
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