崔斯也：灯把黑夜烫了一个洞｜中原作家

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作者：崔斯也

这几年，“诗意营销”风潮正在成为商业营销最有效的加持之一。你原本认为最不接地气的诗歌，正在成为广告领域的“万能法宝”。

20世纪90年代，中国台湾知名广告人许舜英为中兴百货写了一句颇有诗意的广告语：“三日不购物便觉灵魂可憎。”这句文案日后被奉为经典。一系列充满诗意和哲学风格的文案让广告界为之惊叹，据说也让当时的中兴百货的营业额翻了28倍。

人们对于诗意化的表达有着天然的好感。中国台湾茶饮料品牌“饮冰室茶集”的名字便取自梁启超的《饮冰室文集》。该品牌用诗意化的文案，如“在尚未理解爱情以前，我们好像还能拥有爱情”，配合文艺短片，取得了很好的传播效果。

2019年，中国银联发起了“诗歌POS机”的项目，在上海地铁站放置了一批会“吐出”诗歌的POS机。路人使用银联等APP支付一元钱，就能收获一张“POS单”，上面印有山区孩子们写的诗，比如，“在晚上我们都要小心/因为每一次抬头/都有一颗星星/掉进我们的眼睛”。这项活动收获了极佳的传播效果，“诗歌POS机”的宣传活动持续了三年，孩子们的诗歌也被结集出版。

“儿童诗人”成了一些品牌经常使用的元素。三星“夜游影像诗”系列和珀莱雅“祝你下一站翻身”的营销活动中，都收录了“00后”小诗人姜二嫚在6到11岁时写的诗歌，如：“成长/这俩字/长得/很孤单/连个偏旁都/没有。”“灯把黑夜/烫了一个洞。”

2019年，高德地图在“十一”长假期间推出了《十一行诗》：“原来/在冒险岛无所不能的超人/是写字楼里伪装成的凡人。”这似乎精准切中了渴望在假期出门远行的打工人的心。

这种把诗歌和现实生活剥离、作为对照的方式，可能是源于高晓松的那句“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野”。诗歌变成了远方的代名词，营销操作也顺势强化了这样的感受。

服装品牌“步履不停”也曾因为一则诗歌文案而出圈：“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面/你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖/你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端/你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁//有一些穿高跟鞋走不到的路/有一些噴着香水闻不到的空气/有一些在写字楼里永远遇不见的人//出去走走才会发现/外面有不一样的世界，不一样的你。”

当诗歌成为一种营销手段，人们似乎并不觉得有距离，反而感到接地气。而除了对远方的向往，普通的生活同样值得书写。正如“拼贴诗”在豆瓣小组兴起，并逐渐演变成一种互联网文化。“写诗”似乎也不再是什么门槛颇高的典雅艺术，而是人人皆可仰望的星空。外卖平台“饿了么”曾从平台上214个品牌的Logo中摘选文字，拼贴成了19句情诗，投放在上海地铁里。

某品牌曾如此评价诗歌营销：“它不仅仅是营销诗歌，也是为大众提供一种创造的机会与目光。”写诗本身可以成为人人参与的创作行为，就像诗人余秀华说的那样：“我从来不觉得诗歌高尚和神秘，它本来就和我们的日常生活息息相关，它不是凌空而舞。”

（来源：《新周刊》，2023年第16期）

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