听花酒陨落，新故事得编

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原标题：听花酒陨落，新故事得编

近日，据央视315晚会曝光，抗癌保健的“听花酒”涉虚假宣传，产品精装价58600元，创下白酒天价记录。

据官网，“听花”源自“听花断酒”的传说级酿酒技艺，通过倾听酒花的爆裂声识别酒的品质正是其精髓。

“中年男人精满自溢”、“中年女性绝经复来”的功效宣传，在营销迭代和消费者不断理性成熟的今天，显得有些荒诞和黑色幽默。

遗憾的是，所谓“双激活”健康酿酒和“定向成分编辑”的新技术专利并被完全认定，“高科技”凉味剂也被指涉薄荷提取物。

截止目前，各大电商平台已下架听花酒，市场监管部门也对“听花酒”门店展开调查。一时满城风雨，“听花”创始人张雪峰也被推到风口浪尖。

张雪峰不得不可谓是营销鬼才，此前就曾推出了冬虫夏草的“极草”神话，将虫草的商业价值推至巅峰。

“极草”推向市场之初，既没有百年老店背书，又没有肉眼可见的功效，张雪峰采用了广告轰炸的模式。凭着“冬虫夏草，含着吃”的新概念噱头，高端礼品的定位，全面铺开的广告，最终唤醒了目标客户群体。

三年“极草”净利润增长30倍，成为业界营销传奇。但好景不长，16年“极草”神话破灭。

不久后，张雪峰再度盯上白酒行业，“被太上老君托梦手心写活字”，令“听花”横空出世。尽管复制了“极草”疯狂的营销策略，但似乎并没有延续当年的销售神话。也许，时代变了。

打造品牌，涉及一整套占领用户心智的定位策略和组合营销。品牌出现降低了消费者的选择成本，将品牌植入潜意识，形成条件反射。

白酒行业，口感是产品力核心，品牌文化是灵魂，价格是市场定位。三者兼而有之，方能立于不败之地。

这里不妨用江小白、洋河蓝色经典和听花三款不同市场段位的酒，观察酒业背后的兴衰密码，复盘白酒品牌营销得失。

01 文案大师江小白，突然不火了？‍‍

“我是江小白，生活很简单。”

许多人认为，江小白根本不是酒企，而是营销公司。

江小白的IP，是一个披围巾、带眼镜的文艺男孩。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

他与大多数90后年轻人一样，敏感迷茫，心有千绪，需要纾解。

遇到江小白，那些没说出口的话，化为瓶身上的告白。

比如早知道系列。早知道后来才看清爱的深度，就应把握住彼此最好的年纪，面前的酒杯不必封存各自的心情；早知道中年危机来得悄无声息，就不总囿于上班下班的规律，四处流浪至少没错过风景。

此外，江小白积极布局新媒体营销，在年轻人活跃的社交媒体投放广告，在《从你的全世界路过》等影视剧集中植入品牌，还有《我是江小白》等动漫IP，玩转跨界和品牌联动。

不过近年来，互联网语境变化，小瓶酒市场竞争激烈，江小白正跌落神坛。

正如网友评价道：“江小白只能卖文案”、“狗都不喝”、“腻了，一直唤起情绪很累，我没有什么心里话，我要的包醉好喝。”

作为网红产品，若想持续发展下去，改善口感势在必行。

不过，面对吐槽，江小白选择将负面评论印在瓶身，在幽默或认真的回应间，用“真诚”试图博回消费者的好感。

营销再好，白酒终究要经得起味蕾考验。江小白能否趟出新路，成为年轻人钟爱的白酒品牌，还需等时间和市场给出答案。

02洋河蓝色经典，逆风翻盘

洋河蓝色经典的历史，就像男主逆风翻盘的爽文。

20年前的洋河酒厂，产值勉强过亿，市场也仅限于苏州本地。

彼时对手众多，外有川酒、贵酒环伺，隔壁皖酒更是就差将广告贴到洋河门口。

为了摆脱低端酒的刻板印象，时任洋河酒厂的总经理的刘化霜，打算颠覆白酒传统营销策略，以置死地而后生的决心，打造蓝色经典。

设计师汪信标曾在《蓝色经典二十年“男人的情怀”诞生记》中写道：

当年，刘化霜与我们碰面时，只带了两个酒瓶，其余一无所有。怎样把这两个像花瓶一样的，根本让人想不到是白酒的白酒，做出策略来？

我的第一个念头，就是占位蓝色。把蓝色变成洋河的地盘，做成洋河的固有标签，就如当年的柯达黄、富士绿一样（两款相机胶卷），使蓝色成为洋河的一种精神象征，对竞品实现有效的区域拒止。让蓝色成为洋河的独有颜色，以此根深蒂固形成大众心里的记忆点，实现有效的心智占位。

过去，人们认为蓝色理性，忧郁，冷静，是最缺乏食欲的颜色。

这是一次大胆的尝试，也是孤注一掷的冒险。

换个思路，蓝色象征着大海，带有宽容、博大和包容的感受。

但这又和酒有什么关系呢？

答案是：没有。

和品牌的人格化塑造有没有联系呢？

这里要先提到一个不能忽略的词，品牌人格化。

曾经有一支广告，讲一个男人旅行，看到一篇沙地，沙地上飞起几只仙鹤，接着出广告词：“鹤舞白沙，我心飞翔”。

你能想到这是白沙烟的广告吗？自由，美好，充满想象。

正是这个广告，拯救了濒临倒闭的白沙烟厂。

而蓝色象征天空大海，一个拿得起放得下的有格局的男人，便浮现在眼前。

自此，蓝色完成了从色彩到人格化的“升华”。

正如汪信标所言：渠道可以复制，政策可以复制，活动可以复制，产品技术可以补短板，而心智占位一旦完成，不仅别人复制不了，而且所有的活动，所有的渠道，所有的投入，就开始了倍增，甚至指数级收获。

03 “听花酒”陨落，新故事值得学

收割中年富豪的最好方式，无疑是鼓吹青春健康。

如果说“极草”尚且附着着遥远雪山下的神秘故事，带着富豪渴望搏回青春的希望，那么“听花”则显得有些飞在天上，希望渺茫。

听花酒的陨落，反复强调了一个酒业真理：

不要轻易违背用户常识和心智。

尤其不要轻易宣传喝酒治病。（特殊药酒除外）

事实上，2002年，茅台也曾提出“茅台护肝论”，宣传其护肝保健功能，遭到了来自专家和五粮液的质疑和炮轰。

国际共识是酒精对肝脏有害，宣称喝酒治病，就会引发舆论反弹。

白酒本身是品类相对单一，工艺和配方相对透明的行业，创新极为艰难。如果仅仅依靠创造“新概念”，讲个“新故事”是远远不够的。即便是拉来诺贝尔奖得主站台，愈是炒作大于实际，就愈会将品牌反噬。

不要越级定价。

有网友曾意味深长地调侃道：高端酒的消费者大部分不是购买者。

“听花酒”直接越过老大哥国酒茅台，超高溢价让人望而却步，更是被大众群嘲为智商税产品。

尽管“听花”陨落，却也贡献了讲述白酒故事的新方式。

来看听花酒官网介绍：

开启中国白酒再酿造时代。

这是摆出了开宗立派的架势。

图/听花酒官网工艺介绍

这在讲什么，这在讲“科学”。

以往我们听的都是什么白酒神话，千年历史，说实在的有些审美疲劳。

用最前沿的“科学”，做最高贵的酒。

当穿上“科学”的外衣讲故事，白酒得以从酒桌糟粕的刻板印象中抽离。

另外，还有官方推广的品酒“五触法”。

用专业的话说，这叫搭建用户消费场景，引导消费者深度参与消费体验叙事。

图/听花酒官网“五触”法

观酒泪，听酒花，闻香味，烧酒液，感温度。一系列戏剧化的仪式，让消费者沉浸其中。

科学叙事和体验叙事，“听花”故事新鲜，值得学习。

三个不同段位的酒，个中兴衰沉浮，照见白酒品牌的营销之路。

尝试归纳，或许可以得出如下经验观察：

品牌情感化，做满足情绪价值的产品。

品牌人格化，做满足用户想象的产品。

品牌创新化，打造白酒品牌新叙事。

最后，不要违背用户心智。

文/未铭先生 审/钱琪瑶

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